Русский код в современном искусстве и бизнесе: без лубка и кокошников

Автор статьи: Мария Михалина
Маркетолог-стратег с опытом работы в сферах ИТ, креативных индустрий, здоровья и красоты, недвижимости, лектор, поэт, соавтор независимого театра.

В марте 2026 года появился закон «О защите русского языка», установивший требования к использованию русского языка в рекламе и другой информации для потребителей, в том числе в названиях брендов. Сначала все предприниматели печально меняли вывески и айдентику. А потом, в какой-то момент, стало модным писать иностранные названия кириллицей, даже исконно нерусские (помните, как на полках магазинов появились кофе «Нескафе» и шампунь «Шаума»?).

Российский бизнес вообще перестал претворяться «западным» и теперь с гордостью указывает в первой строке о себе: российский бренд, российский производитель, российская компания.

Кроме того, государство активно взялось поддерживать отечественный творческий и красивый бизнес. В 2024 году вышел закон «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации». Кто-то скажет, что это усложнило «правила игры». Но я советую смотреть на ситуацию глубже и перспективнее: во-первых, правила упорядочились, во-вторых, появились меры государственной поддержки. Новый закон (как и любой закон) постепенно совершенствуется и становится более удобным для применения.

Локальные мейкеры расправили плечи и превратились в креативных предпринимателей. В регионах, в том числе у нас в Туле, выросли полноценные производства со статусом ИП или ООО.

Ресторан «Светски», фото tripadvisor.ru

Естественно, что первыми успешно приручили «русский код» красивые бизнесы, локальные продукты питания, сфера гостеприимства: производители местных деликатесов, одежды, обуви, аксессуаров, ювелирных украшений, декора для дома, косметики, а также отели и рестораны. Вот несколько исконно тульских проектов и брендов, которые успели прославиться далеко за пределами родного региона:

• Сеть кофеен «КофеКульт» с его яснополянским и пряничным спешелти-кофе и легендарным амбассадором в лице Льва Толстого;
• Ресторан «Светски» с русской кухней по старинным рецептам и самоварами в интерьере;
• Камерный отель «Шерер», в котором номера стилизованы и названы в честь героев произведений Льва Толстого;
• Натуральная тульская косметика MiPassion уже завоевала сердца туристов и полки маркетплейсов;
• Бренд одежды OAKLET, который переводит историю Тулы на язык современной уличной моды;
• За последние годы слава тульских пряников и белевской пастилы возросла многократно, а брендинг стал более стильным.

Тула может похвастать тем, что в нашем регионе работает программа государственной поддержки местных производителей «Сделано в Тульской области», а на Казанской набережной есть целый Универмаг тульских брендов.

Роскошные примеры использования «русского кода» есть и среди более сложных и крупных бизнесов. Например, в сфере архитектуры и жилищного строительства. Меня впечатлил проект клубного дома «Узоры», разработанный архитектурным бюро ATRIUM – настоящий московский каменный терем в современном стиле!

Меня, как маркетолога, радует появление новых российских брендов, которые стильно и современно вписывают «русский код» в свою идентичность. Я люблю следить за кейсами на сайте и в социальных сетях проекта «Новый русский» - это креативное агентство и образовательная платформа.

Если совсем коротко, то русскость и локальность –

это доступный премиум и для покупателя, и для бизнеса.

• Возможность премиализации. Культурный код может стать основой для позиционирования в среднем и высоком ценовом сегменте: ручная работа, традиционные техники, локальные материалы — всё это воспринимается как ценность и оправдывает более высокую цену. Однако цена за «русский премиум» все равно остается более демократичной по сравнению с зарубежным (особенно в условиях санкций).
• Эмоции и ностальгия. Многие коды вызывают тёплые ассоциации с детством, традициями, «своим кругом». Это повышает доверие и ускоряет принятие решения о покупке.
• Отделение от глобальных и однотипных продуктов. На переполненном рынке локальный стиль помогает выделиться: продукт не выглядит как «ещё один» из массы.
• Впечатляющий сторителлинг. Русский код даёт готовые сюжеты и образы: от сказок и былин до советского модернизма и постсоветской эстетики. Это упрощает создание контента и делает его вирусным.
• Долгосрочный эффект. Культурные коды живут дольше краткосрочных трендов: визуалы могут обновляться, но смыслы остаются.
• Больше возможностей для коллабораций. Именно на стыке «русского кода» и современного искусства рождаются громкие кейсы, которые усиливают бренд без больших вложений в рекламу.

Владельцы креативного бизнеса вместе со своими командами сами создают свой «русский ДНК» и брендинг – у них в руках есть собственный творческий потенциал. Но что делать производственным, технологическим, сервисным и другим «некреативным» компаниям, которые тоже хотят вписать «русский код» в свой бизнес? Конечно, вступать в коллаборацию с искусством! Лучше это делать при поддержке эксперта по маркетингу, который грамотно выстроит бренд-стратегию на стыке текущих ценностей бизнеса и нового тренда на «русскость».

Тема русской культурной идентичности в современном искусстве сейчас тоже на подъёме: художники не копируют прошлое, а вступают с ним в диалог — смешивают традиции с новыми технологиями, ищут современные смыслы в архетипах или переосмысливают народные промыслы.

Почему это вызывает интерес у аудитории? Основной причиной я бы назвала гордость за «своё», как в историческом контексте, так в современности. Еще одна причина – это поиск внутренней опоры в нестабильное время, которая не уйдет из-под ног с изменением геополитической ситуации. И третья сторона этого интереса заключается в «тихом локальном патриотизме» - люди гордятся своими местными культурными достижениям и творцами.

Рассмотрим несколько направлений современного российского искусства, где интересно интерпретируется русский культурный код.

Коллекции российских кутюрье Ульяны Сергеенко и Алёны Ахмадуллиной по праву можно отнести не только к сфере высокой моды, но и к высокому искусству. Работы этих дизайнеров – отличный пример синтеза искусства и бизнеса под «русским соусом».

Ульяна Сергеенко увлеклась русским стилем и начала встраивать его в современную моду задолго до того, как это стало мейнстримом (простите, за штамп!). Создавая свои коллекции, она давно и очень изящно сотрудничает с такими русскими промыслами, как: Елецкое кружево, Балахнинское кружево, Казаковская филигрань и даже хрусталь из Гусь-Хрустального (в нарядах используются декоративные элементы из натурального хрусталя!).

Свою новую коллекцию весна-лето 2026 Алёна Ахмадуллина назвала «Приданое», чтобы каждая российская девушка в этой одежде могла почувствовать себя невестой, собирающей платья, накидки, платки в свой «сундук с приданым». Алёна сумела сделать из моды настоящее искусство. Так, совсем недавно в Государственном историческом музее проходила персональная выставка работ Алёны Ахмадуллиной «Сны Алёны». И тут без русского духа не обошлось: в экспозиции были представлены наряды, аксессуары, элементы декора, будто созданные для сказочных русских царевн..

В мае 2026 года в том же Государственном историческом музее открылась выставка «Свояси. Традиции будущего», которая является частью «многосерийного» проекта «Свояси» о сохранении русской культуры в современном мире. В этом году художники исследуют фундаментальные опоры русской культуры (земля, хлеб, слово, время), сочетая народные ремесла с актуальными практиками – цифровым искусством, видео-артом, ольфакторными и звуковыми объектами.

Уже не первый год существует, развивается и даже путешествует по России проект Всероссийского музея декоративно-прикладного искусства «Придумано и сделано в России». Художники и дизайнеры со всей страны создают не просто музейные арт-объекты, а авторские предметы быта и интерьера. Многие из них после выставок уходят в серийное производство и находят место в домах обычных россиян. В 2023 году этот проект добрался до Тулы, где выставка работ российских дизайнеров с большим успехом прошла в Музее станка. Центральным экспонатом стал «Самовар-антигаджет» работы Юлии Корица.

Музыкальная индустрия тоже поддерживает «русский тренд». Среди тех проектов, которые меня особенно заинтересовали: народные песни в джазовой аранжировке тульской группы «Билет на М.А.Р.С.», фолк с элементами электронной музыки от группы Zventa Zventana, а также их тульские коллеги по стилю электро-фолк-группа Runa Project, экспериментальный фолк-проект с элементами джаза, фьюжена и других веяний HODILA IZBA. Обязательно послушайте!

Набирают популярность театральные фестивали, посвященные творчеству русских классиков – «Толстой» в Ясной Поляне, «Мелиховская весна» в усадьбе А.П. Чехова в Мелихово, «Горький фест» в Нижнем Новгороде, «Достоевский» в Зарайске, Платоновский фестиваль искусств в Воронеже. Если 8-10 лет назад такими событиями интересовались только знатоки русской классической литературы, то теперь билеты на них разлетаются за считанные часы.

Галерея «А.Т.И.К.А. арт» пробуждает интерес к современному российскому искусству и продолжает его лучшие традиции.

Анастасии Легась создает керамические интерьерные объекты, вдохновленные эстетикой Русского Севера, родиной автора.

Анна-Мария Кузнецова вдохновляет зрителей русским духом в своей серии работ с родной храмовой архитектурой и серией «Путешествие в историю» с роскошной ностальгией по русскому дворянству.

Сергей Денисов в своих работах по-своему поэтизирует русский пейзаж и разные уютные уголки русской земли.

Алексей Баранихин – автор, который осмелился переосмыслить русскую иконопись, используя древнюю технику горячего батика и свое уникальное видение священных образов.

У каждого автора есть свой собственный «русский код», даже если он не проявляется в явном виде. Кому-то из зрителей ближе «яркая русскость», кому-то – интеллигентная, стильная интерпретация. Современное российское искусство – это вдохновение, доступное каждому.