Спонсорство выставок: как найти партнера по ценностям и эстетике

Выставка в Музее русского импрессионизма. Фото из соцсетей музея.

Фото из личного архива. Музей станка.

Даже самые кассовые и коммерчески успешные выставочные проекты последних лет не могли спрогнозировать свой успех на этапе подготовки. Поэтому проведение любой выставки становится своего рода риском для культурной институции: требуется немалый бюджет, а окупаемость за счет продажи билетов не гарантирована. Еще один нюанс в том, что государственные музеи не могут поднимать цены на билеты и экскурсии выше определенного уровня, плюс должны обеспечить бесплатные квоты на посещение для льготников. Как же при таких ограничениях сделать выставку красивой, комфортной и медийной? Без спонсоров не обойтись. Это могут быть как большие корпорации, так и малый бизнес, локальные предприятия, и даже частные меценаты.
Традиционно самыми первыми на помощь искусству приходят – банки, промышленные предприятия, ИТ-компании, индустрия моды и красоты, ресторанный бизнес.

Коммерческий спонсор может существенно усилить выставочный проект:
•Финансовая поддержка: страховка произведений искусства, транспортировка, монтаж, дизайн экспозиционного пространства, полиграфия, фуршет и концертная программа на вернисаже. Спонсор может взять на себя все или отдельные статьи расходов.

•Техническая поддержка. Технический партнёр может предоставить оборудование (освещение, экраны, аудиосистемы, аудиогиды), IT-партнёр может разработать специально для выставки сайт или приложение.

•Увеличение медийного охвата. Спонсор сам заинтересован в продвижении выставки, которую поддерживает, поэтому задействует собственные каналы коммуникации и рекламные бюджеты.

•Поддержка образовательных и инклюзивных программ. Часто именно спонсор помогает музею изготовить дорогостоящие тактильные макеты для слабовидящих, записать аудиоописания произведений, компенсировать бесплатные экскурсии для школьников и пенсионеров.

Тактильные объекты в Музее русского импрессионизма. Фото из соцсетей музея.

Одним из самых продвинутых в плане работы со спонсорами можно назвать Музей русского импрессионизма. Этот музей изначально создавался и развивается на частные инвестиции, но для каждой отдельной выставки команда активно привлекает новых коммерческих спонсоров, тонко вплетая их позиционирование в полотно искусства, не мешая восприятию, а усиливая его. В разное время музей поддерживали: группа компаний ФСК, ОТП Банк, сервис RUSSPASS, автомобильный бренд EXEED.

Выставка в Музее русского импрессионизма. Фото из соцсетей музея.

Дело не только в том, чтобы «засветиться на афишах» и получить лишнее упоминание в СМИ.

Самые дальновидные представители бизнеса сегодня самостоятельно выходят на сотрудничество с культурными институциями, выбирая проекты по ценностям, а не ждут красивых презентаций с долгими переговорами. В идеале спонсируемая выставка должна соответствовать сфере деятельности и позиционированию компании. Хороший пример: партнерами выставки «Сокровище полковых музеев» в Тульском филиале Государственного исторического музея стали «Северсталь» и легендарные тульские заводы – «Сплав» и «Императорский тульский оружейный завод».

Выставка в Тульском филиале ГИМ. Фото с сайта tula.shm.ru

Вот что может извлечь бизнес из спонсорства выставки:

• Престиж и репутация. Ассоциация бренда с искусством повышает статус компании на рынке.
• Контакты с целевой аудиторией. Посетители выставок — часто платёжеспособная, образованная публика. Бренд получает прямой доступ к ней без рекламного шума.
• Контент для собственных каналов. Спонсор может рассказывать о выставке в соцсетях, выпускать совместные с музеем/галереей материалы — это «мягкая» реклама, которую не воспринимают как навязчивую.
• HR-бренд. Корпоративные программы для сотрудников (экскурсии, закрытые просмотры) повышают лояльность команды.
• Налоговые льготы. Иногда спонсорский бюджет можно обосновать как «благотворительность» и добиться снижения налога или освобождения от него.

Стандартный пакет спонсора выставки включает: логотип на афишах и промоматериалах, упоминание в пресс-релизах, приглашение на вернисаж, бесплатное или льготное корпоративное посещения выставки сотрудниками компании, эксклюзивный контент. Полный набор опций фиксируется в партнерском договоре и зависит от «объема спонсорства» (генеральный спонсор / партнер / технический партнер / информационный партнер). Также в договоре полезно прописать:

• сроки и этапы выставочного проекта,
• объем и формат рекламных размещений,
• ожидаемые результаты: посещаемость, упоминания в СМИ, охваты в соцсетях, количество публикаций у блогеров,
• формат отчетности о сотрудничестве.

Генеральный спонсор выставки. Как правило, такой спонсор фигурирует в названии выставки с приставкой «при поддержке» и получает максимальные возможности. Подходит для крупных компаний, которые хотят ассоциироваться с конкретным культурным проектом. Третьяковская галерея – хороший пример государственного музея, активно работающего со спонсорами. В их числе неоднократно отметились почти все крупнейшие банки, а также разные компании от «Татнефть» до BORK.

Спонсор отдельной зоны или элемента выставки. Компания финансирует конкретную часть — например, интерактивную или детскую зону, медиаэкраны, аудиогид. Это более доступный формат для среднего бизнеса.

Технический партнёр. Вместо денег спонсор предоставляет техническое оборудование или услуги: освещение, климатические системы, витрины, цифровые решения. Например, компания Samsung является постоянным техническим партнером Тульского филиала ГИМ.

Информационный партнёр. Обычно это тоже «нефинансовый» вид спонсорства. В обмен на эксклюзивный контент (первая съемка экспозиции, интервью с художниками и кураторами) или персональный пресс-показ партнер бесплатно размещает анонсы выставки на своих медиаресурсах. Например, медиахолдинг MAER регулярно поддерживает выставки Государственного исторического музея.

Спонсор образовательной программы. Подходит для образовательных учреждений и компаний, которые предоставляют своих спикеров для лекций и мастер-классов параллельной программы выставки. Для них это возможность представить себя новой целевой аудитории.

Спонсор каталога / издания. Компания спонсирует издание каталога выставки или тематической книги. Логотип спонсора размещается на обложке и форзаце.

Спонсор открытия / закрытия выставки. Торжественное открытие и закрытие выставок часто предполагает фуршет и концертную программу, поэтому тут будет уместно спонсорство со стороны ресторанного и алкогольного бизнеса, компаний по продаже цветов и декора, музыкальных студий.

У Музея станка в Туле большой опыт сотрудничества со спонсорами. Так Первый купажный завод и тульский бар «Местные» дважды становились спонсорами вернисажей, отвечая за организацию фуршета. Еще один удачный пример из тульского опыта – это вернисаж выставки «Красавец мужчина. Мужская мода рубежа XVIII-XIX веков» в Тульском филиале ГИМ, где состоялось модное дефиле локального бренда мужской одежды OAKLET, за красоту отвечал магазин цветов «Люби цветы», а за изысканное угощение – популярное кафе NATURA.

Дефиле бренда Oaklet на вернисаже в Тульском филиале ГИМ. Фото из соцсетей музея.

1. Начинайте поиски спонсоров за 6–12 месяцев до открытия выставки.
2. Определите целевой пул компаний, чья аудитория пересекается с «культурной»: банки, ИТ и телеком, девелоперы, автопроизводители, премиальные бренды одежды и косметики, ресторанный бизнес.
3. Региональным музеям и галереям я советую не гнаться за большими корпорациями, а обратиться к местному среднему и малому бизнесу, которому важна связь с территорией. Пример из Тулы: локальными партнерами выставки «Нереальная Тула» в Музее станка были загородный отель Just Wood и производство «Белевские сладости».
4. Подготовьте спонсорский пакет и ёмкую презентацию: о чём выставка, какой профиль и масштаб аудитории, прогноз посещаемости, уровни спонсорства и что входит в каждый, кейсы прошлых проектов (если были) с цифрами и медиаохватом.
5. Сначала используйте тёплые контакты. Это могут быть постоянные посетители ваших и других выставок в городе, которые работают в интересных вам сферах. Или компании и персоны, которых вы уже замечали в числе спонсоров выставок, культурных, социальных, образовательных проектов.
6. Не стесняйтесь «холодных контактов». Лучше отправлять свое предложение в отделы маркетинга, PR или КСО (корпоративная социальная ответственность), а не генеральному директору. Письмо должно быть персонализированным: сошлитесь на позиционирование компании, её ценности, объясните, почему именно эта выставка ей подходит.

Хотите внести свой вклад в развитие современной культуры? Почувствовать себя настоящим интеллектуалом и эстетом? Начните со знакомства с нашей галереей «А.Т.И.К.А. Арт». Вы и ваша компания можете стать партнером одной из предстоящих выставок наших резидентов! Пройти путь спонсорства с нами будет проще, чем с государственным учреждением культуры. Мы будем рады единомышленникам из сферы бизнеса, которые разделяют наши ценности.